无终之途

Michael Arrington说，social game的欺诈广告很可能面临集体诉讼，Facebook/Myspace/Zynga都脱不了身（恭喜Agrrington，Scamville这场仗打了个全垒打）。我的理解是，诉讼果真发生，那么提供欺诈广告的Offerpal等广告平台也许会先于Facebook和Zynga被律师盯上。经历风波而最终衰落的也将是Offerpal。

因为Arrington的搅局，social game行业不到一个月内从喜马拉雅山颠坠到了马里亚纳海沟。本来，Inside Virtual Goods报 告的发布，Virtual Goods Summit 2009的举行，都让这个据说达到10亿美元规模的行业成为媒体宠儿。Zynga和Playfish顶着“小暴雪”等美名，估值扶摇直上。但一夜之间，利 用误导甚至欺诈性广告从游戏用户手里骗钱的指责却让它们狼狈不堪，公众形象大打折扣，引发的变动用“雪崩”形容也不为过：Myspace和 Facebook手忙脚乱地调整监管政策，Zynga一再退让最后直接砍掉了offer类型的收入途径，Offerpal干脆换了CEO。

一句话，social game行业元气大伤。不仅仅因为一件丑闻，而是它赖以繁荣的商业根基，能够赚钱的商业逻辑，开始令人生疑。

从现在的情况看，social game的确有相当部分的收入来自offer类的广告。以Zynga为例，据说其 收入结构中，传统广告、用户直接付费和offer类广告各占三分之一。欺诈广告主要来自offer类，特别是lead generation，也就是通过引导游戏用户注册/问卷等为广告主生成潜在客户（sales leads）而赢利。这些广告基本都是由Offerpal这样的平台提供的。

经此一役，social game游戏公司（目前来看开发和运营还都是一体的）的赢利能力大打折扣。原来能挣100块钱的生意，现在33块钱直接没有了，剩下的66块钱里还有一半很悬乎——social game中的传统广告，也基本来自于鱼龙混杂质量堪忧的广告联盟。SNS平台还没有受到品牌广告主的青睐。

但social game不会夭折。它毕竟赢得了海量的用户，成长依然具备加速度，同时毕竟在挣钱，Virtual goods的价值不虚幻。从长久看，打掉泡沫，回归理性，对行业的发展有裨益。Zynga受到的挫折可能大些，从它竭尽全力冲用户量和revenue，以 及靠copy方式扩大产品线的情况来看，它在为融资乃至IPO做冲刺。现在，它不得不歇口气了，接下来要跑的路比现象中长。收入锐减是个挑战，产品创新是 另一个挑战——在revenue至上的过去一年中，Zynga曾带来惊喜的创造力荡然无存。游戏终归是创意产品，山寨化的流水线支撑不了它的长跑。

相比之下，Offerpal更加艰难。它也是个从出生就顶着光环的公司，因为模式的创造性。它是个进化了的广告联盟，或者说为微支付定制的广告联盟。 Offerpal提供数千个在线注册/问卷调查/试用/购买返利等赞助性广告或称offer，social game发布这些广告，最终用户（不舍得直接花钱的人）参与这些offer，得到虚拟积分的回报，再用这些虚拟积分来购买游戏中的货币或服务。

简单分析一下offerpal的模式，就会发现，问题并不仅是“监管不力”。它的模式从根儿上就是很别扭的。它的几种广告类型：

I. 注册/问卷：被滥用的CPA广告形式。我们常说，广告主要浪费一半的广告费。在CPA这里，他们可能要浪费90%。但在offerpal这里，他们浪费的额度超过99%，因为产生行为的用户全部都是别有所图——offerpal的虚拟积分。

II. 所谓的生成sales lead：也就是lead-gen。试用某些产品、试订阅某些服务，有些可能是免费的，有些可能是很优惠的deal。我们知道，真正的leads是在垂直 网站上，有购买倾向的用户所发出的，而不是在不相干的娱乐网站上用误导的方式招徕leads。实际上，连lead generation行业自己都在年年哀号lead-gen已死。lead-gen可以说基本上变成了耍小聪明者用来在CPA和lead-gen之间套利 的骗局。

III. 返现：购买返现本身是CPS的一种，我拿出来单说，是因为这种形式在Offerpal的产品中是唯一健康的，但它不会拯救Offerpal。因为Offerpal提供token等虚拟积分的方式并非返现的最佳模式，Bing CashBack或者Ebates才 是。很简单，当用户在amazon上买一个相机，可以拿到返现的时候，他倾向于选择返还现金而不是虚拟币——现金可以再购买虚拟币，但反过来很难。（插一 句，有人曾建议Google收购Offerpal，这个思路没错，搜索引擎广告需要更紧密地和rebates/coupon等promotion形式结 合，但offerpal显然过于投机取巧了，这一点上MS就做的好多了。）

因此，Offerpal上大量的广告是欺诈性的，并非因为offerpal自己监管不力，而是明智的广告主压根就不会在这种“不劳而获”、“赚小便宜”为 用户群首要追求的平台上投放。只有披着CPA、lead-gen外衣的骗局才会在这里存活。填个问卷，留个手机号，结果订了每月10美元的算命短信；留个 信用卡号，获赠个“免费”的Word教学光盘，结果被刷走了200美元……这样的骗局中外都不新鲜，只是换件马甲的问题。

Offerpal在过去两年中，得到过很多创业企业评选的青睐，媒体报道的褒奖，以及两轮投资。它有一个看上去成立的模式，一些被拿来充门面的招牌广告客户，以及足够的规模和成长性。这三者合起来使它成为优秀的创业企业样本。

但这三者其实是割裂的。这同样是个披上新衣的旧骗局。讲一个“双黄蛋”的故事吧，亲耳所闻。某地有人号称能让蛋鸭持续生产“双黄蛋”而寿命不受影响（一般 情况下，刺激鸭生产双黄蛋会严重影响其产蛋期），“双黄蛋”的产蛋率也大大高于国内外同类水平。投资者去实地考察时，的确看到了大量的双黄蛋，更要命的是看 到了实打实的销售和财务数据。这个投资最后打了水漂。原因很简单，投资者考察时蛋鸭受到传统的刺激方法而大量生产双黄蛋，而该企业的销售则是靠人造双黄蛋 （你没看错，人造咸鸭蛋）造就的。

我想，对于投资者和创业者而言，“双黄蛋”都是值得警惕的。很多模式看上去耀眼，仅仅是因为它们把平庸和出众混淆在一起，同时打乱了两者的比例。当我们发现耳目一新的idea时，务必搞清楚，在晃眼的core value下面，到底什么才是它的常态。